La Lituanie domine le classement commercial balte, la Lettonie garde boutique close

Un audit des 29 clubs de première division en Lituanie, en Lettonie et en Estonie montre que la TOPLYGA attire trois fois plus de spectateurs que ses voisines, qu’un club de Riga rassemble sur TikTok autant d’abonnés que tous les autres clubs de son championnat réunis, et que sept équipes de Virslīga ne peuvent pas vendre de maillot en ligne.

BALTIC FOOTBALL NEWS · ENQUÊTE COMMERCIALE 2026

Les clubs de football doivent toujours tenir compte des enjeux économiques, de leur communauté et de la compétition ! L’un des aspects essentiels est de bâtir une stratégie durable à long terme, afin de continuer à servir les communautés auxquelles ils appartiennent. Cela suppose de mettre en place un modèle économique pérenne. 

Le dernier jour de mai, 8 308 personnes ont franchi les portes du stade de Kaunas pour assister à la défaite 0-1 de Kauno Žalgiris face à Žalgiris. C’était la plus grosse affluence de la saison dans un championnat balte. 112 000 autres personnes ont suivi le derby à la télévision.

Cinq mois plus tard, le 26 octobre, 36 personnes ont assisté à Grobiņa-Riga FC en Virslīga lettone. Les visiteurs, eux, ne manquaient pas d’audience : Riga FC compte à lui seul 129 300 abonnés sur TikTok.

Entre ces deux chiffres se dessine la réalité économique du football balte en 2026.

Baltic Football News a passé au crible les 29 clubs de première division à travers quatre questions que se posent d’abord un sponsor, un diffuseur ou un investisseur. Combien de personnes suivent le club ? Combien viennent au stade ? Combien de partenaires affiche-t-il ? Et un supporter peut-il acheter quelque chose en ligne ?

Le résultat est sans appel. La TOPLYGA lituanienne, qui a remplacé cette année l’A Lyga, occupe les trois premières places de notre indice commercial. La Lettonie possède la plus grosse audience numérique de la région, mais aussi la vitrine la plus vide. L’Estonie se situe entre les deux : bien organisée et bien approvisionnée, mais en difficulté pour attirer les spectateurs.

AU STADE : LA LITUANIE PREND LE LARGE

Les clubs de TOPLYGA ont attiré en moyenne 1 124 spectateurs par match en 2026. La moyenne s’établit à 376 en Virslīga lettone et à 374 en Premium liiga estonienne. L’écart est de un à trois, et il se creuse.

En 2022 encore, l’affluence moyenne en Lituanie était de 372. Elle a atteint 679 la saison dernière. Avec 374 spectateurs, l’Estonie enregistre sa plus faible moyenne depuis quatre saisons, contre 406 en 2024.

Žalgiris domine les pays baltes avec 3 149 spectateurs, près de quatre fois plus qu’en 2025, après avoir vendu plus de 3 000 abonnements avant même le début de la saison. Kauno Žalgiris affiche une moyenne de 2 445, contre 319 en 2022. Sūduva a attiré 1 405 spectateurs.

Quatre des six clubs les plus suivis dans les stades baltes évoluent en Lituanie. L’affluence moyenne de TOPLYGA est trois fois supérieure à celle de la Lettonie ou de l’Estonie.

Un grand stade ne signifie pas une grosse affluence. Kauno Žalgiris a rempli 16 % d’une enceinte de 15 026 places. TransINVEST en a occupé 66 % sur une capacité de 1 000. Flora, le club estonien le plus suivi dans les stades avec 579 spectateurs de moyenne, a utilisé 4 % des 14 336 places de l’A. Le Coq Arena, son enceinte principale.

L’audience à l’écran a progressé en parallèle de celle des tribunes. Dans le cadre d’un contrat de trois ans avec le groupe de chaînes LNK, la TOPLYGA avait atteint 744 000 téléspectateurs au 4 juin. Lors des premières semaines, l’audience moyenne par match était de 81 600 personnes, en hausse de 27 % par rapport à 2025.

LE TÉLÉPHONE DANS LA POCHE

Si la Lituanie vend des billets, la Lettonie vend de l’audience. Les clubs de Virslīga totalisent 357 000 abonnés sur Instagram, Facebook, TikTok et YouTube. Ceux de TOPLYGA en comptent 297 000 et ceux de Premium liiga, 205 000.

Près des deux tiers du total letton appartiennent à un seul club. Riga FC compte 227 619 abonnés, soit plus du double de Žalgiris (102 957), deuxième club de la région. Son seul compte TikTok rassemble davantage d’abonnés que Žalgiris sur l’ensemble de ses quatre plateformes.

Les 129 300 abonnés TikTok de Riga FC sont presque aussi nombreux que ceux cumulés par les neuf autres clubs de Virslīga : 129 627.

Riga FC fait figure d’exception. Seuls 10 des 29 clubs possèdent un compte TikTok officiel. Vingt et un sont présents sur YouTube, 28 sur Facebook et les 29 sur Instagram.

L’Estonie présente la présence numérique la plus équilibrée : cinq de ses dix clubs sont sur TikTok et neuf sur YouTube. En Lituanie, seuls deux clubs utilisent TikTok. Le compte le plus important n’est pas celui de Žalgiris (10 600 abonnés), mais celui de FA Šiauliai (11 200), qui a terminé neuvième et doit disputer un barrage de relégation.

Un abonné n’est pas un client. Une audience ne garantit pas non plus des revenus, et les données publiées ne permettent pas de savoir si celle de Riga FC se traduit en argent. Mais pour une marque qui cherche à capter l’attention, les chiffres du club sont les plus convaincants de la région.

COMPTER LES LOGOS

Chaque championnat est soutenu par un sponsor titre. Deux sont des sociétés de paris sportifs : TOPsport en Lituanie et Tonybet, qui entame sa troisième année, en Lettonie. En Estonie, il s’agit du brasseur A. Le Coq, dont le contrat de naming remonte à 2013 et a été prolongé de cinq ans en 2023.

Les paris sportifs sont aussi présents dans les clubs. Betsson est le sponsor principal de Žalgiris et de Kauno Žalgiris. Coolbet soutient Vaprus, FenixBet Harju et Optibet figure sur le maillot de Flora. 7bet est sponsor général de Džiugas, tandis que Casino Admiral compte parmi les principaux sponsors de Šiauliai.

En nombre de partenaires, la Lituanie est seule au monde. Džiugas en recense 76, pour la plupart des entreprises locales de Telšiai. Šiauliai en affiche 57, Žalgiris 54 et Sūduva 53. Les huit clubs lituaniens que nous avons pu comptabiliser totalisent 324 partenaires.

Les dix clubs de Virslīga affichent 59 partenaires au total. Džiugas en compte 76 à lui seul.

Les pages partenaires lettones sont peu fournies. Celle d’Auda indique que la liste est « en préparation ». Celle de Super Nova est vide. Tukums 2000 affiche un logo, tandis que les logos des partenaires de Liepāja datent de 2018. Riga FC en recense 12 ; RFS, le champion, en compte neuf.

En Estonie, les pages révèlent un autre problème : des espaces commerciaux invendus. Le poste de sponsor principal de Flora est vacant. À Nõmme Kalju, les espaces de sponsor principal, de sponsor maillot et de sponsor or affichent tous la mention « devenez sponsor ».

Un décompte ne dit rien de la valeur. Un contrat maillot peut rapporter davantage que cinquante panneaux dans un stade local, et aucun club de la région ne publie les montants versés par ses partenaires. Le nombre indique l’étendue du réseau commercial d’un club. Les clubs lituaniens, dont six comptent une mairie ou un conseil de district parmi leurs principaux partenaires, ont jeté le filet le plus large.

RIEN À ACHETER

Dix-neuf des 29 clubs vendent en ligne, sur leur propre boutique ou par l’intermédiaire d’un partenaire officiel. En Lituanie, huit clubs sur neuf le font. En Estonie, huit sur dix. En Lettonie, trois sur dix.

Il ne s’agit pas seulement des plus petits clubs. Liepāja compte 22 153 abonnés et propose une page de boutique avec dix articles, vendus les jours de match, chez un barbier de la ville ou par e-mail, sans possibilité de paiement en ligne. Banga, avec 21 069 abonnés, vend ses produits dérivés au bureau du club, à Gargždai. Auda, troisième de Virslīga et vendeur de Josué Vergara à Gent pour un montant annoncé de 3 M€, affiche une rubrique boutique indiquant « bientôt disponible ».

Neuf clubs, qui comptent 101 721 abonnés au total, n’ont pas de boutique en ligne. Sept d’entre eux sont lettons.

Les boutiques existantes sont très inégales. Celle de Riga FC propose environ 87 articles, dont une gamme Conference League et un maillot réplique à 85 €. Žalgiris en affiche 79 et Sūduva 63. Levadia, champion d’Estonie, en vend environ six.

LE VERDICT : LE CLASSEMENT COMMERCIAL

En réunissant les quatre critères, pondérés de manière égale et évalués par rapport aux 29 clubs, l’indice commercial de BFN donne le top 10 suivant.

La Lituanie occupe les trois premières places et en compte cinq dans le top 10. Les neuf clubs de TOPLYGA obtiennent une moyenne de 76 points dans l’indice, contre 57 pour les dix clubs estoniens et 31 pour les dix lettons. Huit des dix derniers sont lettons.

Tous les clubs du top 10 commercial vendent en ligne. Aucun des neuf clubs sans boutique ne dépasse 53 points.

L’indice ne reprend pas le classement du championnat. Kauno Žalgiris, champion et vainqueur du triplé, est deuxième. RFS, champion de Lettonie, est huitième et Levadia neuvième. Auda, troisième sur le terrain, obtient 21 points. Daugavpils, qui disputera une compétition européenne pour la deuxième fois seulement, en marque 17.

Les compétitions européennes génèrent des revenus que l’indice ne prend pas en compte. Kauno Žalgiris a atteint la phase de ligue de la Conference League, ce qui représente environ 3,9 M€ selon l’estimation de BFN, et Riga FC s’y est qualifié pour la première fois. Ces recettes ne sont pas garanties chaque été. Les abonnements, les maillots et les partenariats, eux, peuvent se développer d’une année sur l’autre.

LES CHANTIERS À VENIR

• Lettonie : ouvrir la caisse. Sept clubs de Virslīga ne proposent pas de paiement en ligne, dont Liepāja (22 153 abonnés) et Auda (17 170). Une boutique simple, ou un partenaire de distribution comme ceux auxquels font déjà appel TransINVEST, Vaprus et RFS, permettrait de combler le retard.
• Publier la liste des partenaires. Auda, Super Nova et Tukums 2000 affichent entre zéro et un partenaire. Un sponsor ne peut pas acheter ce qu’un club ne met pas en vitrine.
• Commercialiser les espaces vacants. Le poste de sponsor principal de Flora, ainsi que les espaces de sponsor principal, maillot et sponsor or de Nõmme Kalju, sont libres. Les deux clubs ont une audience suffisante pour étayer leur proposition.
• Ouvrir un compte TikTok. Dix-neuf clubs sur 29 n’en ont pas. Riga FC montre le potentiel. Šiauliai, avec 11 200 abonnés, prouve qu’il n’est pas nécessaire d’être un grand club.
• Estonie : remplir les tribunes. Avec 374 spectateurs de moyenne, la Premium liiga affiche sa plus faible affluence depuis quatre saisons.
• Garder Vilnius à l’œil. Žalgiris s’attend à des affluences de 7 000 à 10 000 personnes une fois le Stade national construit, selon les informations de BFN. La TOPLYGA repassera à dix clubs en 2027.