Riga FC et Kauno Žalgiris accueilleront chacun trois matches de Ligue Conférence de l’UEFA entre octobre et décembre, attirant des supporters visiteurs dans les deux villes en dehors du pic touristique estival et créant une opportunité potentiellement importante pour l’économie locale.
Jeudi soir, le football balte a obtenu bien plus que six nouveaux rendez-vous européens. Riga FC a atteint pour la première fois de son histoire la phase de ligue d’une compétition de l’UEFA après sa victoire 2-1 contre le KÍ Klaksvík au stade Skonto, confirmant un succès 2-1 sur l’ensemble des deux matches après le nul vierge de l’aller aux îles Féroé.
Kauno Žalgiris a accédé à sa première phase de ligue par une autre voie. Battu par le Beşiktaş en barrages de la Ligue Europa (3-1 sur l’ensemble des deux matches), le club lituanien s’est imposé 1-0 au retour à Kaunas. Cette défaite à ce stade de la compétition l’a reversé en phase de ligue de la Ligue Conférence, où les deux clubs sont désormais assurés de disputer six matches contre six adversaires différents, trois à domicile et trois à l’extérieur.
La phase de ligue se déroulera du 15 octobre au 17 décembre, plaçant les six matches à domicile des clubs baltes bien en dehors du traditionnel pic touristique estival. Pour Riga notamment, les précédentes expériences permettent déjà de mesurer l’influence du football européen sur l’affluence et la demande touristique.
RFS, un point de comparaison récent à Riga
RFS a atteint à deux reprises la phase principale d’une compétition de l’UEFA ces dernières années, d’abord en Ligue Conférence en 2022, puis en Ligue Europa en 2024/25. De quoi disposer de sept matches européens à domicile relativement récents pour établir une comparaison.
Les trois matches de RFS en phase de groupes de la Ligue Conférence, disputés au stade Skonto en 2022, ont attiré au total 18 648 spectateurs. Hearts et la Fiorentina ont tous deux enregistré une affluence de 6 747 personnes, tandis que 5 154 spectateurs ont assisté au nul vierge contre İstanbul Başakşehir, pour une moyenne de 6 216.
Deux ans plus tard, RFS a déplacé ses matches de Ligue Europa au stade Daugava, plus grand, et attiré 28 901 spectateurs en quatre rencontres. Le nul 2-2 contre Galatasaray a réuni 8 502 personnes, contre 4 820 pour Anderlecht et 5 346 pour le PAOK, avant que 10 233 spectateurs n’assistent à l’historique victoire 1-0 contre l’Ajax en janvier.
Sur les deux campagnes, RFS a attiré 47 549 spectateurs lors de sept matches européens de la phase principale à Riga, soit une moyenne légèrement inférieure à 6 800. Ces chiffres incluent les spectateurs lettons et ne peuvent donc pas être assimilés à des données touristiques, mais l’écart entre les 4 820 personnes venues contre Anderlecht et les plus de 10 000 contre l’Ajax montre à quel point l’identité de l’adversaire peut modifier l’ampleur d’une soirée européenne.
Le tirage au sort de vendredi aura donc des conséquences qui dépasseront la seule difficulté sportive. Un club disposant d’un important contingent de supporters en déplacement, d’une forte notoriété locale et de liaisons simples avec les pays baltes pourrait générer beaucoup plus d’activité autour d’un match qu’un adversaire moins accessible issu d’un marché plus réduit.
Combien de supporters visiteurs pourraient faire le déplacement ?
L’UEFA exige des clubs recevant qu’ils mettent au moins 5 % de la capacité de leur stade à la disposition des supporters visiteurs. Il s’agit d’une allocation minimale, et non d’une prévision du nombre de personnes qui feront le déplacement. Les clubs peuvent restituer les billets dont ils n’ont pas besoin ou, lorsque les circonstances le permettent, bénéficier d’une allocation plus importante.
Kauno Žalgiris évolue au stade Darius-et-Girėnas, qui peut accueillir environ 15 000 spectateurs pour un match de football. En prenant cette capacité comme référence, une allocation standard de 5 % représente environ 750 billets visiteurs par match, soit près de 2 250 sur les trois rencontres à domicile si toute l’allocation est vendue.
Le stade Skonto est plus petit, Riga FC annonçant une capacité de 7 300 places. Le même calcul donne environ 365 billets visiteurs par match et un peu moins de 1 100 sur l’ensemble de la phase de ligue.
Les six matches représentent donc une capacité nominale minimale d’environ 3 345 billets pour les supporters visiteurs. Le nombre réel pourrait être inférieur si les clubs adverses ne vendent pas toute leur allocation, ou supérieur si des billets supplémentaires sont mis à disposition et que des supporters font le déplacement sans entrer dans le stade.
Quelle valeur ces visiteurs pourraient-ils représenter ?
L’impact économique des supporters en déplacement ne se limite pas à leurs billets de match. L’hébergement, la restauration, les transports locaux et les autres dépenses peuvent faire d’un match européen un petit événement touristique à part entière, notamment lorsque les visiteurs restent plus d’une nuit.
En utilisant le montant indicatif de 300 € dépensés localement par supporter en déplacement, 3 345 visiteurs généreraient un peu plus d’un million d’euros sur les six matches. À raison de 400 € par supporter, le montant atteindrait environ 1,34 million d’euros.
Selon les mêmes hypothèses, Kaunas représenterait entre 675 000 et 900 000 € sur ses trois matches, tandis que Riga générerait environ 329 000 à 438 000 €. Ce calcul ne concerne que les supporters correspondant à l’allocation nominale de 5 % et n’inclut pas les délégations des clubs, le personnel de l’UEFA, les journalistes, les sponsors, les invités d’entreprise ni les supporters voyageant sans billet.
Les dépenses nationales autour des matches européens sont également à prendre en compte. Les supporters se rendant à Kaunas depuis Vilnius, Klaipėda ou d’autres régions de Lituanie, ou à Riga depuis Liepāja, Daugavpils et d’autres parties de la Lettonie, ne sont peut-être pas des touristes internationaux, mais ils contribuent malgré tout aux transports, à l’hôtellerie-restauration et à l’activité liée au match. Des supporters estoniens devraient également faire le déplacement, comme ils l’ont déjà fait par le passé.
Des opportunités différentes pour Riga et Kaunas
Kaunas possède le plus grand stade et peut donc potentiellement accueillir une section visiteurs beaucoup plus importante. La ville a également renforcé depuis plusieurs années son profil touristique international, notamment avec son année comme Capitale européenne de la culture en 2022 et l’inscription de son architecture moderniste sur la Liste du patrimoine mondial de l’UNESCO en 2023.
Le football européen attire un type de visiteur différent. Plutôt que de convaincre quelqu’un de choisir Kaunas parmi plusieurs destinations possibles, le match crée plusieurs centaines de personnes ayant déjà une raison précise de voyager à une date donnée. L’opportunité commerciale consiste en partie à prolonger leur séjour au-delà du match.
Un supporter qui arrive jeudi et repart vendredi matin ne dispose que d’une période relativement limitée pour dépenser localement. Celui que l’on convainc d’arriver mercredi ou de rester tout le week-end ajoute une nuit d’hôtel, davantage de visites dans les restaurants et les bars, ainsi que plus de possibilités de découvrir les musées, les visites guidées et les autres attractions, le centre compact de Kaunas facilitant la combinaison de ces activités.
L’avantage de Riga tient davantage à sa taille et à sa connectivité. L’aéroport de Riga et le réseau d’airBaltic offrent des liaisons directes avec un large éventail de marchés européens, tandis que la concentration des hébergements, des restaurants et de la vie nocturne autour du centre facilite les courts séjours liés au football.
RFS a déjà montré que les matches européens à Riga pouvaient attirer entre environ 5 000 et 10 000 spectateurs selon l’adversaire. Riga FC disposera de moins de places au stade Skonto que RFS au stade Daugava pendant sa campagne de Ligue Europa, mais les supporters visiteurs entreront pour l’essentiel dans la même économie hôtelière, gastronomique et liée aux transports.
Pour les deux villes, l’adversaire le plus intéressant du point de vue touristique ne sera pas forcément le plus prestigieux du tirage. Un club disposant de plusieurs centaines de supporters prêts à voyager et de vols directs pratiques pourrait générer davantage de dépenses qu’un adversaire plus renommé dont les fans doivent composer avec des liaisons coûteuses ou complexes.
Les clubs peuvent aller au-delà de la billetterie
Trois matches européens garantis à domicile offrent également à Riga FC et à Kauno Žalgiris des espaces commerciaux difficiles à reproduire sur la scène nationale. Des affluences plus importantes et des adversaires internationaux créent des opportunités supplémentaires dans l’hospitalité, le sponsoring, le merchandising ainsi que la vente de nourriture et de boissons, tandis que la compétition européenne offre aux partenaires commerciaux une visibilité au-delà du marché national.
La valeur à long terme pourrait résider en partie dans ce qu’il adviendra de ces publics. Les sept matches européens de la phase principale de RFS ont généré près de 48 000 entrées sur deux campagnes, offrant autant d’occasions de vendre des billets et des produits dérivés et de nouer des relations avec des personnes qui n’assistent pas régulièrement aux matches du championnat national.
Riga FC et Kauno Žalgiris peuvent utiliser leurs propres campagnes en phase de ligue de la même manière, notamment grâce aux données des acheteurs de billets, aux inscriptions aux newsletters et aux offres incitant à revenir. Un supporter attiré par l’Ajax, Hearts ou un autre adversaire européen identifiable a plus de valeur pour le club si cette première visite débouche un jour sur une présence à un match national ou sur une autre relation commerciale.
Le même principe s’applique au-delà du stade. Les hôtels peuvent cibler les week-ends de match, les bars et les restaurants se préparer à accueillir des groupes de visiteurs, tandis que les organismes touristiques disposent de plusieurs semaines entre le tirage au sort et chaque rencontre pour proposer directement aux supporters qui envisagent déjà le voyage des informations sur l’hébergement, les transports et la ville.
Six matches internationaux entre octobre et décembre ne transformeront pas automatiquement l’économie touristique de l’une ou l’autre ville, mais ils constituent une série concentrée d’événements pendant une période plus calme du calendrier touristique. RFS a déjà démontré l’ampleur que le football européen pouvait atteindre à Riga. Cette saison, Riga FC et Kauno Žalgiris auront chacun trois occasions de transformer le football continental en une activité qui dépasse les limites du stade.
