L’économie commerciale du football s’organise de plus en plus autour de la capacité à identifier, atteindre et servir les supporters directement. L’exposition TV, la visibilité du sponsoring et l’affluence les jours de match restent centrales dans le business du jeu, mais elles ne résument plus à elles seules les possibilités commerciales offertes aux clubs et aux ligues. L’opportunité la plus durable consiste à convertir une attention de fans dispersée en relations fondées sur le consentement, que l’on peut comprendre, segmenter et activer dans le temps.
L’ampleur de l’audience du football donne à cette transformation sa portée. Le Global Sports Report 2025 de Nielsen estime que 51% de la population mondiale se déclare fan de football, ce qui rend le sport particulièrement attractif pour les marques en quête de rayonnement culturel sur plusieurs marchés. L’échelle, toutefois, ne se transforme pas automatiquement en infrastructure commerciale exploitable. Pour les clubs en dehors des plus grandes ligues européennes, l’écart entre l’intérêt du public et des relations supporters monétisables reste important, surtout lorsque la capacité des stades, les revenus TV et la visibilité médiatique internationale plafonnent la croissance « classique » – comme c’est le cas dans les pays baltes avec la Lithuanian Toplyga, la Latvian Virsliga et l’Estonian Premium liiga.
Le contexte du football balte rend cet écart particulièrement visible. Beaucoup (même si certainement pas tous) de clubs disposent de communautés locales actives, d’audiences sur les réseaux sociaux, de réseaux de jeunes, de supporters de la diaspora et de fidèles au stade, mais ces relations se répartissent souvent entre des systèmes déconnectés et des plateformes sociales fragmentées. Un supporter peut suivre un club sur Instagram, acheter un billet via un agrégateur, participer à une opération sponsor sur facebook, et ne jamais avoir le sentiment d’appartenir à une base fans cohérente, puisqu’il n’interagit à chaque fois qu’avec une partie du « corps » total des autres supporters.
Avant internet, les supporters d’un même club se croisaient au stade ou au bar du coin ; à l’ère numérique, tout est nettement plus fragmenté. S’il n’existe pas de solution simple, des entreprises comme Blocksport voient dans des plateformes digitales dédiées aux clubs – combinant des produits mobiles côté fans et une couche centrale de données et d’intelligence pour le club – une piste possible.
La croissance commerciale se déplace vers des revenus maîtrisables
Le contexte économique est favorable, mais inégal. L’Annual Review of Football Finance 2025 de Deloitte indique que le marché du football européen a progressé de 8% lors de la saison 2023/24, pour atteindre un record de 38 Md€, les « big five » dépassant pour la première fois les 20 Md€. Le même rapport souligne que la croissance des revenus de l’English Premier League a été tirée par l’augmentation des revenus commerciaux, reflet d’une priorité stratégique plus large : des sources de revenus que les clubs peuvent façonner plus directement que des redistributions média centralisées.
Cette dynamique concerne tout particulièrement les petits marchés. Les droits médias restent importants, mais structurellement inégaux. Les clubs de Lettonie, d’Estonie et de Lituanie ne peuvent pas espérer voir les conditions commerciales de la Premier League, de la Bundesliga ou de la Liga se reproduire localement, même de loin. En revanche, ils peuvent améliorer le rendement de leurs relations existantes avec les supporters en les rendant plus visibles, plus continues et plus facilement exploitables commercialement.
Les plateformes digitales de fans se situent dans cet entre-deux, entre droits traditionnels et business direct-to-fan. Mais leur valeur ne se résume pas au fait, pour un club, d’avoir « son » application. Les exemples d’apps mal utilisées ne manquent pas : elles deviennent juste un canal de plus dans un environnement déjà fragmenté, puis s’effacent discrètement au fond d’un dossier du téléphone. Pour être efficace, une plateforme doit relier contenus, inscription, gamification, billetterie, adhésion, activations sponsors et analytics dans un même environnement d’exploitation. Sa fonction commerciale : rendre le comportement des fans suffisamment visible pour que clubs et sponsors puissent agir. Dans les pays baltes, la Virsliga l’a historiquement mieux fait que les autres grâce à une digitalisation continue et à la gamification de la ligue domestique, mais on voit désormais aussi des clubs se lancer et déployer des apps solides – cette année, Kalju et Levadia en Estonie ont toutes deux lancé la leur, coïncidence également avec Blocksport. Le RFS vient aussi de publier un gros lifting de son app, et la Virsliga a lancé la sienne fin d’année dernière, même si cette dernière souffre encore de problèmes de fragmentation des canaux.
Récolter des likes ou connaître son audience
Les clubs de football sont depuis longtemps devenus, au moins dans un sens basique, des organisations de médias numériques. Ils publient des vidéos, animent des canaux sociaux et communiquent avec leurs supporters sur plusieurs plateformes. Une étude comparative de 2023 sur des clubs d’élite a montré que les réseaux sociaux sont devenus un outil important de marketing relationnel, tout en indiquant que l’engagement varie fortement selon la plateforme, le format de contenu et la stratégie de communication.
La limite, c’est que les réseaux sociaux donnent le plus souvent accès à l’attention, pas à la propriété de la relation sous-jacente. Les entrepreneurs du numérique le savent trop bien : un nombre d’abonnés ne dit pas assez de choses sur la localisation des supporters, leurs comportements d’achat, leur fréquence de venue au stade, leur réactivité aux sponsors ou leur potentiel d’adhésion. Et cela ne donne pas non plus au club un contrôle total de la portée, puisque la distribution dépend d’algorithmes et de règles commerciales décidés ailleurs – et qui peuvent changer, parfois du jour au lendemain.
Cette distinction explique pourquoi la donnée first-party est devenue centrale dans la commercialisation du sport. Two Circles soutient que les détenteurs de droits doivent de plus en plus capturer et activer les données fans, car la valeur de ces données pour les annonceurs, sponsors et licenciés des droits médias continue d’augmenter. Leurs travaux sur les droits médias décrivent la valeur du fan comme partie d’un « volant » économique plus large, où la connaissance de l’audience renforce progressivement les propositions commerciales.
Pour un club balte, le basculement stratégique n’est pas de passer de la communication offline à l’online : ce tournant est déjà pris. Le changement déterminant, c’est de passer d’une visibilité dépendante des plateformes au fait de réellement savoir qui est son audience, et de pouvoir l’activer. Un club avec 50 000 abonnés sur les réseaux sociaux mais seulement 1000 spectateurs de moyenne les jours de match dispose d’un contrôle commercial limité et, pour ainsi dire, d’une fanbase creuse. Un club avec moins d’abonnés mais une base croissante de fans enregistrés, consentants et compris sur le plan comportemental peut bâtir des propositions plus solides pour les sponsors, la billetterie, l’adhésion, le merchandising et les programmes communautaires. La quantité, dans ce contexte, n’a qu’une qualité très limitée en soi.
L’engagement prime sur l’intention
Le langage de l’engagement est souvent imprécis en marketing sportif. Il peut renvoyer aux likes sur les réseaux, à l’attachement émotionnel, à la présence au stade, à la consommation de contenus, à la recommandation ou au comportement d’achat. La littérature académique la plus robuste traite l’engagement de façon plus rigoureuse en observant ce que les fans font réellement et comment ces comportements se relient à l’identification, à la participation et aux résultats commerciaux.
Une étude récente du Journal of Sport Management (Yoshida et al., 2024) a validé une échelle multidimensionnelle des comportements d’engagement des fans à partir de données de fans de baseball professionnel et de football. L’étude relie les comportements d’engagement à l’identification à l’équipe, à la connaissance des initiatives d’engagement, et à des résultats comme la consommation média et la fréquence de présence au stade.
De quoi donner aux plateformes digitales de fans une base conceptuelle plus solide : leur objectif n’est pas seulement d’augmenter le temps passé à l’écran – même si la récurrence d’usage est utile commercialement – mais de créer des occasions structurées pour que les supporters agissent d’une manière qui approfondit la relation avec le club ou la ligue. Quizz, jeux fantasy, concours de pronostics, sondages, match hubs et systèmes de récompenses prennent du sens quand ils correspondent à des pratiques déjà existantes : débattre de la compo, tester ses connaissances, comparer ses jugements, partager ses avis et prolonger l’intérêt du match au-delà du stade.
Une étude de 2026 sur les fonctionnalités des plateformes numériques dans les clubs sportifs (Stegmann et al., 2025) examine comment le design d’une plateforme peut façonner les comportements d’engagement en facilitant des formes de capital social. L’étude distingue les fonctionnalités qui soutiennent des liens plus larges et plus lâches de celles qui favorisent un attachement collectif plus profond. Les auteurs constatent que certaines fonctionnalités doivent augmenter la fréquence des contacts, tandis que d’autres doivent cultiver l’appartenance, la confiance et la volonté de participer à des activités plus engageantes. Un jeu fantasy peut étendre l’attention à l’échelle d’une ligue. Un programme de fidélité peut renforcer l’affiliation à un club. Un live match hub peut concentrer l’attention sur des moments que les sponsors valorisent. L’effet commercial dépend du fait que ces fonctionnalités forment un parcours supporter cohérent, plutôt qu’un empilement de « tricks » digitaux isolés.
Le sponsoring évolue aussi
Le marché du sponsoring suit lentement le mouvement. Les actifs de sponsoring traditionnels étaient souvent valorisés via la visibilité – placement de logos, exposition média, portée TV et impressions estimées. Ces indicateurs restent une composante de la valorisation, mais ils deviennent de plus en plus insuffisants à mesure que les marques sont sommées de relier les partenariats sportifs à des résultats business. Les travaux de Deloitte sur le ROI des partenariats sportifs expliquent que l’industrie s’éloigne de la portée et des impressions comme logique dominante d’évaluation, au profit d’une performance mesurée, fondée sur des preuves et spécifique à des audiences. Deloitte décrit les futurs partenariats comme pilotés par la donnée, collaboratifs et centrés sur l’audience, avec un accent plus fort sur les personas fans et des résultats mesurables.
Ce mouvement transforme la proposition qu’un club ou une ligue peut offrir à un sponsor. Au lieu de vendre uniquement de l’exposition autour d’un match, un détenteur de droits peut vendre l’accès à des segments d’audience vérifiés, l’interaction avec des campagnes, des bases opt-in, des contenus dédiés au sponsor et des parcours de conversion mesurables. Pour les petits marchés, c’est potentiellement crucial : la proposition de valeur s’éloigne de la seule question de l’échelle. Une banque régionale, un opérateur télécom, un distributeur, un opérateur de paris, un acteur de la mobilité ou une marque grand public peut préférer une audience plus petite mais identifiable et localement pertinente, plutôt qu’une audience plus large impossible à profiler ou à activer.
Cette logique est souvent présentée comme un modèle en trois étapes : engager, collecter, convertir. Dans l’exemple Blocksport, les apps sont structurées de manière à ce que les fonctionnalités côté fans génèrent des interactions répétées ; le Cockpit Hub consolide profils fans, dashboards, segmentation et outils de campagne ; et la connaissance d’audience qui en résulte sert aux abonnements premium, activations sponsors, campagnes marketing et achats in-app. Ils avancent ainsi des chiffres marquants : 70% d’opt-in pour le partage de données fans, 100% de capture d’emails vérifiés, 70% des fans partagent leur numéro de téléphone, 50% partagent des données d’adresse, 90% d’engagement sur la gamification, 4 minutes de durée moyenne de session et 5.2 écrans par session
L’exemple de la Bundesliga
Les exemples des grands marchés éclairent la direction, même si tout n’est pas directement comparable au football balte. Le travail de la Bundesliga (DFL) avec AWS (Amazon Web Services) montre comment l’inscription, la personnalisation des contenus et les données comportementales peuvent se renforcer mutuellement à grande échelle. AWS indique que Bundesliga Shorts, une fonctionnalité vidéo personnalisée au format court propulsée par Amazon Personalize, a fait grimper le temps moyen passé d’environ 400 secondes à 640 secondes après être devenue une partie plus visible de l’expérience de l’app Bundesliga.
Le partenariat DFL-AWS s’est aussi concentré sur la personnalisation, la localisation et l’innovation cloud dans la production média et l’expérience fan. La Bundesliga a rapporté que la personnalisation via Amazon Personalize a contribué à des sessions plus longues et à un engagement vidéo plus élevé.
Pour nous, ici dans les pays baltes, la principale leçon de la DFL concerne probablement la logique commerciale de la personnalisation. Les utilisateurs enregistrés génèrent des signaux comportementaux. De meilleurs signaux permettent des contenus et des campagnes plus pertinents. Des expériences plus pertinentes encouragent une utilisation accrue. Avec le temps, la plateforme devient un système de feedback par lequel la ligue apprend comment se comportent différents groupes de supporters – et comment servir ces comportements commercialement.
Le cas Virsliga
En Lettonie, Blocksport a créé une « maison » digitale unifiée pour le football letton en déployant des apps brandées dans les clubs de l’élite, tout en consolidant les données fans et clubs dans un écosystème partagé. Les résultats annoncés incluent 60% de rétention hebdomadaire des utilisateurs actifs, 72% d’opt-in sur les données fans, 90% de capture d’emails vérifiés, +25% de taux de clic sponsor, et +40% de visibilité sponsor. La dimension « ligue » est importante : sur les petits marchés, les clubs pris individuellement peuvent manquer de ressources, de personnel ou d’échelle d’audience pour bâtir seuls une infrastructure numérique sophistiquée. Une plateforme partagée peut réduire les doublons, instaurer des standards de données comparables et permettre à la ligue de packager des opportunités sponsors à travers les clubs, tout en préservant l’identité de chacun. Résultat : une surface commerciale plus cohérente pour des partenaires qui veulent de la portée sur l’écosystème domestique plutôt que des relations ponctuelles avec une seule équipe.
Les chiffres de gamification de l’app Virsliga auraient atteint 70% de participation aux quizz parmi les utilisateurs de l’app, 60% de participation à la fantasy league parmi les fans, un pic de 20% d’utilisateurs actifs quotidiens lors du lancement de nouveaux challenges, et une hausse de 40% des utilisateurs actifs quotidiens les jours de match grâce au Live Match Hub.
En substance, ces fonctionnalités prolongent la vie commerciale du match – ce que le cerveau de la transformation digitale de la Virsliga, Maksims Krivunecs, répète depuis des années, y compris à Baltic Football News. Le jour de match reste le centre émotionnel du football, mais fantasy, pronos, quizz, sondages, diffusions live et mises à jour en temps réel transforment le match en une séquence plus longue d’interactions digitales. Les sponsors peuvent alors s’insérer à l’intérieur de cette séquence, plutôt que simplement autour. Une campagne intégrée à un quizz, un jeu de pronostics ou un match hub, par exemple, se mesure via l’interaction, pas uniquement via une exposition estimée.
Capacité du stade et communauté digitale
Kalju FC offre un exemple plus modeste mais utile sur le plan analytique. Malgré un stade de seulement 400 places, Kalju a dépassé les 1 000 fans digitaux sur son app Blocksport, illustrant l’ampleur de l’asymétrie commerciale dont peuvent bénéficier les petits clubs avec ce type d’outils. Les stades imposent des limites dures et coûtent cher (sans parler du fait qu’ils peuvent être difficiles à obtenir !), tandis que les communautés numériques ne suppriment pas ces limites, mais donnent aux clubs d’autres leviers : développer l’adhésion, vendre du merchandising, activer des sponsors, toucher la diaspora, et communiquer avec les fans qui ne peuvent pas venir régulièrement – voire pas du tout.
Bien sûr, les fans digitaux ne sont pas des spectateurs au stade. Le supporter qui se déplace reste central, commercialement et culturellement ; mais la base adressable d’un club est plus large que la capacité de son enceinte, et l’infrastructure digitale rend cette base plus visible. Pour des clubs aux installations modestes, c’est peut-être l’une des voies les plus réalistes pour une croissance commerciale incrémentale.
Valeur de la donnée et confiance des supporters
L’attrait commercial des plateformes fans pour les clubs repose sur la donnée, mais l’usage des données supporters introduit aussi des risques de gouvernance. Les travaux de Read et Smith (2023) sur les business models numériques dans le sport conceptualisent la donnée comme une forme de capital convertible en capital économique via des processus computationnels. Ils alertent aussi sur le fait que les consommateurs de sport peuvent être particulièrement vulnérables aux risques liés aux données, car des niveaux élevés de loyauté et d’implication peuvent encourager la confiance envers les organisations qui collectent et monétisent ces données.
C’est une nuance indispensable dans le football. La relation d’un supporter à son club n’est pas celle d’un client à une marque de grande conso. Les clubs occupent des rôles sociaux, locaux et intergénérationnels qui rendent l’extraction commerciale plus sensible. Un supporter peut accepter le sponsoring, des offres billetterie et des contenus personnalisés lorsque l’échange de valeur est clair, mais refuser tout cela si l’objectif de la collecte semble opaque ou opportuniste. Les standards européens de protection des données renforcent cette distinction. La Commission européenne indique qu’un consentement valide au traitement des données personnelles doit être librement donné, informé, spécifique dans son objectif, explicite via un acte positif, clair dans son langage, et révocable.
Pour les clubs et les ligues, la conformité est le minimum. Pour un véritable engagement numérique, les supporters doivent comprendre pourquoi les données sont demandées et recevoir un bénéfice crédible en retour. Contenus exclusifs, billetterie plus fluide, offres plus pertinentes, récompenses de fidélité, participation fantasy et reconnaissance communautaire peuvent soutenir cet échange de valeur, à condition que le supporter ne soit pas poussé à divulguer inutilement des informations ou perdu sur l’usage qui en sera fait. Dans ce cadre, le modèle Blocksport devrait donc se lire non seulement comme « engager, collecter, convertir », mais comme un échange gouverné où l’engagement obtient une permission, la permission permet l’insight, et l’insight soutient une activité commerciale qui reste visiblement connectée à la valeur fan. Cette formulation préserve la logique commerciale tout en réduisant le risque de présenter la capture de données comme une fin en soi.
Vers un modèle commercial plus mature pour le football balte
Les plateformes digitales de fans ne régleront pas, à elles seules, les désavantages structurels du football balte. Elles ne peuvent pas créer de grands marchés TV, remplir les stades automatiquement, ni transformer chaque suiveur occasionnel en membre payant. Leur valeur est plus précise : elles aident clubs et ligues à organiser les relations supporters d’une façon mesurable, sponsorisable et développable dans le temps.
Le défi pour les clubs tient donc à la capacité opérationnelle autour de ces plateformes, et pas seulement au fait de les empiler par-dessus l’existant. Les clubs ont besoin de routines de contenus qui donnent des raisons de revenir. Les ligues ont besoin de standards de données qui permettent de planifier et d’évaluer les campagnes sponsors de manière cohérente. Les équipes commerciales ont besoin de produits qui traduisent la connaissance d’audience en valeur pour les partenaires. Les équipes dirigeantes ont besoin de principes de gouvernance qui protègent la confiance tout en permettant une monétisation responsable.
Le cas Virsliga indique qu’une infrastructure à l’échelle d’une ligue peut être déployée sur un marché balte et produire des résultats mesurables en engagement et en activation sponsor. Mais l’enseignement le plus intéressant est la façon dont cette infrastructure change l’imaginaire commercial des petits marchés. Un club n’est plus limité à la foule qu’il peut asseoir, au contrat TV auquel il peut accéder, ou à la portée sociale qu’il emprunte à des plateformes externes comme facebook, twitter ou instagram. Il peut bâtir un environnement supporters « owned » où contenus, participation, donnée et sponsoring font partie d’un même système commercial. Évidemment, ce n’est pas simple, mais les clubs disposent d’une longueur d’avance : leurs bases de supporters existantes.
Pour les clubs locaux, posséder sa propre plateforme digitale de fans pourrait devenir l’un des chemins les plus réalistes vers une résilience commerciale. Les clubs et ligues de la région ne vont pas rivaliser avec les plus grands clubs d’Europe en puissance médiatique, mais ils peuvent mieux se battre sur la connaissance d’audience, la pertinence locale, la redevabilité sponsor et la relation directe avec les supporters. Les plateformes digitales de fans fournissent l’infrastructure de ce basculement, même si la qualité du résultat dépendra de la stratégie, de la gouvernance et de la capacité à garder la valeur supporter au centre du modèle commercial.
Cet article a été commandé par Blocksport mais rédigé par notre rédaction, qui a également fourni des données internes et des métriques sur les études de cas présentées. Les articles commandés sont soumis au même processus de relecture éditoriale que tous les autres articles.
Sources utilisées :
- Données et analytics internes de Blocksport fournies pour cet article
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